簡介
瑞幸咖啡 (Luckin Coffee) aka.小藍杯，是一個 2017 末於北京成立的中國平價連鎖咖啡品牌，讓消費者透過自家 app 完成 — 點餐、訂餐到結帳的整個流程，門市不支持當面點餐，消費者在完成點餐後可以選擇在門市自取或是外送到家。
瑞幸於 2018 年 7 月完成 2 億美元 的 A 輪融資，目前正快速的擴張據點和知名度，包含請大咖代言人，同時在不同城市開新店，也大量的購買實體看板和數位廣告進行曝光。
瑞幸發展過程：
2017-10：開始內測
2017-11：第一家店北京試營運
2018-01：上海試營運
2018-03：廣州，深圳等 8 個城市試營業
2018-05：正式營運
2018-07：完成 A 輪融資 2億美元 (估值 10 億美元)
2018-08：宣布年底前在全中國開 2,000 家(目前 809 家)
2018-09：宣布和騰訊展開智慧零售相關的戰略合作Note: 除非特別標註單位，否則文章的金額單位皆為 rmb (1 rmb = 4.5 ntd)
前言
從到處都是咖啡店的台北到上海後，才瞭解到原來咖啡真的是一種文化。在台北，從最便宜的超商咖啡，到以 cama / Louisa 為代表的平價連鎖咖啡店，再到各種精品，獨立咖啡店等等。咖啡的選擇應有盡有，讓不同荷包厚度的學生和上班族都可以輕鬆的找到咖啡。
在上海，咖啡的選項少了許多，你雖然依舊可以在超商，連鎖速食店和星巴克等地買到咖啡，但找不到如 cama 和 Louisa 般的平價連鎖咖啡店，更別提隨意在巷弄間找到讓你驚喜的咖啡館。
也因為超商密度較低，你不一定可以在日常的通勤過程當中買杯咖啡去上班。雖然上海的外賣服務非常方便，但你可能也不會願意為了一杯 1x 元的超商咖啡而付 5–6元的外送費。
— > 小藍杯，這個平價連鎖咖啡店提供了辦公室白領們的另一種選擇。
瑞幸商品簡介
品類：
目前小藍杯的品類包含義式咖啡機所產出的咖啡、類星冰樂飲品、簡單輕食和罐裝果汁，販售項目和星巴克完全類似，但不包含其他萃取方式的咖啡，如冰滴、手沖和虹吸壺等等，豆類上也不販售任何單一品種或是不同烘焙方式的咖啡。
定價：
如其他網紅手搖杯店的定價，小藍杯的咖啡售價從 20 元起，常喝的卡布和拿鐵在 24 — 27 元間。但如果加上目前買 5 送 5 的咖啡券和兩杯以上免外送費的活動，對消費者來說，每杯咖啡的售價大概就是 12–15 元間。(和台灣 cama / louisa 的價格差不多)
而在台灣超商寄杯最大的壞處就是要在同家超商消費，但小藍杯支援不同門市的提領，而且公司目前銀彈充沛，大幅降低用戶對於寄杯 / 預付的心理阻礙。
營銷方式：
除了上述所提到的寄杯和免運外，小藍杯找了張震和湯唯這兩位在 25–35 歲族群間有極高知名度的代言人，在很多商辦、街道上設置實體看板提高品牌質感和知名度。
而為了讓大家願意嘗試，小藍杯目前提供首杯咖啡免費的方案讓消費者們願意完成最困難的步驟 — 從下載 app 到完成第一次點單的轉化 (CPI = 12 )。這在台灣可能是會員經營想當然的步驟，但如網上很多大大的討論，這在微信公眾號這麼盛行的中國，儘管許多大牌如 Muji、Uniqlo 到各種想經營會員的品牌們都有自己的 app，但他們同時也都開放讓消費者可以透過公眾號完成會員認證，而小藍杯卻選擇把消費者強迫留在自家 app，來更瞭解消費者的每一個瀏覽過程，這步驟在初期一定會限制消費者嘗試小藍杯的意願，但日後能帶來多大除了融資指標外的價值，可能就要看他們能和多少店家聯合起來了。
小藍杯在火什麼呢？
一、火在價格便宜
在台北，咖啡飲料的選擇和價位非常之多，價格上下限分別是超商茶理王和星巴克，在兩者中間有完整的光選擇光譜，從 coco、cama、茶湯會、一芳再到天仁茗茶等等。
但在上海，光譜的中間少了一大塊，手搖杯基本起跳價在 15 左右，比較知名的網紅店如鹿角巷和喜茶*等，價格都從 20 開始往上喊，知名商品如芝士奶蓋等甚至都逼近星巴克的價格區間，而台北最常見的 50 — 60 NTD 這段價格區間就少了許多選擇。
小藍杯 12–14 元的價格剛好就卡在超商咖啡和手搖杯店價格的中間，對想喝咖啡的人來說，他們加一點點錢，就有比超商咖啡更好的選擇。而對於想喝飲料的人來說，他們也有了比手搖杯更健康也更便宜的選擇。
Note: 喜茶是 2017 年中國最火的網紅店代表，更於 18年 4 月被美團投資 4億人民幣。
二、火在咖啡的品牌形象
就像任何衣服品牌或是程式語言一樣，喝咖啡的行為也有長長長的鄙視鏈，從最左邊也最便宜的即溶三合一包，到最右邊也最貴的精品咖啡店，這橫軸之間包含了數不清的講究，從咖啡豆的產地、烘焙方式、生產日期，到咖啡豆是否現磨、萃取方式等等。
當你越喝越多咖啡時，你就會慢慢的想往鄙視鏈的右邊靠一點，體驗看看多花一點錢所帶來的體驗是否值得，此時小藍杯就會是你的選項之一，多花幾元就可以享受那些小藍杯宣稱的質感生活。
咖啡比賽冠軍團隊所找出的豆子真的比較好喝？
高級的義式咖啡機萃取出來的濃縮真的比較濃？
我在喝 cama 時，我就覺得自己已經和小七的寄杯群眾們不同了。當小藍杯建立起這種專屬咖啡的品牌形象時，他就可以慢慢地吸引超商咖啡和對於星巴克咖啡感到肉痛的群眾，也可以把手搖杯店的客群分一點過來，整個模式就像目前 Louisa 在台灣的快速擴張*。
Note: Louisa 於 2015 年決定快速擴張門市數量和增加餐點選項。
結論
我認為小藍杯會火就是因為他剛好卡在一個便宜的價格帶，再加上並無一個具代表性的平價咖啡品牌的存在，造就了小藍杯這一年的話題。
關於補貼的可持續性，雖然不知道小藍杯的成本結構，但我猜折扣完約 12 元對於咖啡依舊屬於高毛利的產品，且小藍杯透過完全標準化，以及在門市地點和裝潢的節省下，應該仍有營業利潤，此外透過寄杯的方式換取大量現金流來開設大量店舖的方式也很符合中國先求大的發展模式，而隨著中國咖啡市場的快速成長，整個民眾和投資的熱度應仍會持續下去。
後話
身為只負擔的起平價咖啡的我來說，我覺得可惜的一點是小藍杯的這種模式和操作方式會來越來向平價版的星巴克，離所謂的咖啡品牌會越來越遠，他不會變成有咖啡香的 cama 也不可能成為紐約的 Blue Bottle 小藍瓶，他的店員可能不懂咖啡、無法推薦你咖啡、只會操作義式咖啡機、不會烘豆也不會手沖，店裡除了義式咖啡機外的咖啡產品 (如濾杯、馬克杯、手沖壺等等)都只是店內平價的裝潢。品牌無法真的透過咖啡文化建立自己和其他品牌的差異。
而關於中國咖啡市場有多大、小藍杯的補貼是否可行、手搖杯店轉成平價咖啡店的可能性和星巴克的逆襲等等，在這邊就不深入下去，知乎上有許多大大們在聊，有興趣的大家可以去搜搜看。
感謝你的閱讀，如有問題，歡迎各種指教 :)
