tldr: 介紹廣告投放在遊戲公司的角色以及個人職業發展方向前言
前陣子在臉書上看到小黑老師 (邱煜庭) 針對「電商廣告投放」這個職缺列出一系列的技能樹，技能樹分成 16 級，感覺老師是把廣告投放分成三個大的等級，從初級的架廣告 (LVL. 4)、中級的優化廣告 (LVL. 9) 到高級的數據應用如測試、CRM和 RFM 等 (LVL. 15)。
從老師列出的技能點來看，電商和遊戲業對於廣告投放的要求不盡相同，我們部門涵蓋的職能也遠遠超過上面列出的項目，另外也常常看到別人在抱怨廣告投放行業的薪水和價值都不高，所以就趁轉職空擋期間整理一下我所理解的手遊廣告投放以及我所看過厲害的廣告投放到底厲害在哪裡。
背景
在開始之前先簡單介紹一下我的背景，我之前待的公司屬於中型的遊戲公司 (規模 500–1000 人)，和老牌公司 (e.g., 騰訊、網易、完美、趣加、37) 相比，還算是一個比較菜的公司，但在「廣告投放」或是「海外推廣」這個領域上還算是走的比較前面的公司 (引用老闆的原話)。
我們部門的名稱不是「廣告投放」而是更廣泛的「用戶獲取 (User Acquisition)」，簡稱 UA。我們的工作就是把公司的產品 (遊戲) 帶到玩家面前，創造更多的下載量，而廣告投放是我們在獲取用戶過程中最直接、最有效也最快速的方法，但如果你有其他想法像是地推、TVC、找代言人或是你想像得到的任何行銷方法，都有機會和老闆提案和落地。
我們部門大概有 10 多人，負責海外渠道的投放，日常雖然會對接各種渠道代理，但整體來說還是以自投廣告為主。部門扛的 KPI 就是每個月的廣告花費 (不能花太少錢)、下載量 (有一定的量級維持遊戲需要)以及廣告回報 (Return On Investment, ROI)。
我在這個部門待了快兩年，主要負責解決投放大大們的數據和分析需求，所以下面的內容就是我以一個半旁觀者的角度來整理我所認識的廣告投放，也因為是上海的公司，所以我接觸過的同事也大多來自北上廣的公司，樣本相對侷限，整體理解可能和歐美甚至日韓的遊戲公司有所差異。
個人背景：
公司：上海一個中型遊戲公司 (500-1000人)
部門：用戶獲取 (UA) / 廣告投放
職位：數據分析 (~2y)
公司內廣告數據支持：有內部數據後台，不依其他人後台 (FB, Google, Adjust)
公司廣告投放的水平：上海遊戲業的前段班，離職同事在市場上都滿搶手，廣告花費屬於 Google 和 FB 的大客戶範圍Q. 為什麼遊戲公司需要廣告投放？
感謝 Google 和 Apple 吃下了整個手機市場並創造出 App Store，讓每個玩家都可以簡單又輕易地玩到世界各地的手遊，但這也加劇了廠商間的競爭，每個遊戲上線時都需要和全世界的遊戲去競爭，大家都要死命的讓玩家知道剛上線的某遊戲有多好玩、有多值得花錢玩。
在眾多花錢的方法裡面，效果廣告就是最快速的、最直接，甚至是最有效的方式，感謝 Google / Facebook 強悍的技術實力，遊戲公司在媒體上投放廣告後，可以非常快速的知道對應的花費、營收以及 ROI，當有了玩家成本和玩家價值後。我們只要確保玩家的安裝成本 < 用戶價值，那就代表廣告可以帶回來額外的利潤，這時候遊戲公司都該持續的下廣告，讓更多的玩家加入遊戲，直到邊際利潤為零。
Q. 廣告投放在遊戲公司的角色是什麼？
一、遊戲開發中
當公司有一款開發中的遊戲想讓用戶測試時，我們可以藉由廣告後台的受眾設置，把遊戲策劃想像中的目標受眾導入遊戲中，透過一些轉換率指標 (遊戲進度、遊戲時間和留存率等) 以及市場指標 (點擊率、轉換率、用戶評價等) 來評估當前畫風和玩法的可行性。
二、遊戲準備上線
當遊戲開始預熱時，我們開始投放預約廣告，在遊戲上線前給自己更多時間去累積用戶，也同時去接觸核心受眾以外的人群，確認儲備的廣告素材方向需不需要調整以及各種大推期間的準備。
當遊戲正式上線時，我們會開始大量在廣告平台上花錢，同時配合其他部門的成果，如品牌部門的 TVC 廣告、代言人宣傳、網紅影片、實體看板以及各種異業合作等，一起讓遊戲的宣傳集中曝光，力求把遊戲送到下載和暢銷榜上。
三、遊戲穩定運營後
當遊戲穩定推廣時，我們慢慢確認遊戲在不同市場上的表現為何，開始挖掘各種成長可能，比如說我們遊戲在美國推廣的效果很好，但在東南亞則表現普通，我們可能就會先集中花費在美國上，把整個遊戲的玩家人數堆上去，幫未來遊戲衰退時多準備點糧草。
當遊戲壽命走向後期時，我們會開始評估是不是還需要在市場上買新的玩家，還是可以針對流失玩家進行招回，又或是完全靠遊戲本身的表現，不繼續在市場上花錢。
Q. 遊戲和電商在廣告投放上的差異？
從小黑老師列出的技能點來看，投放在 LVL. 10 以前注重的是廣告操作和優化的技巧，撇除 Web / Mobile 以及平台先天的廣告設置差異外，老師列出的技能要求和我們老闆要求的差異不大。
但在 LVL. 10 之後，兩者要求的技能就開始不同。老師認為電商投放開始要更瞭解產品，包含熟悉產品組合、理解產品的成本結構以及抓出可以花的廣告預算等等。但在遊產業來說，主管會更要求對市場、商務能力以及輸出廣告創意的能力，都不在老師提到的領域內，而老師認為較初級的能力對我們來說可能就是更高階的能例。
以 LVL. 11 「找出合理的 ROI 目標」為例，在我們公司大多數是部門主管或是數據部門來負責決定的，投放主要就是按照這個目標去優化廣告。
這主要是兩個產業投放品項和獲利模式不同而導致的，相比於遊戲投放，電商投放會負責的品項非常多樣，而每個品項都可以是一個投放目標，但在遊戲業裡面每個人大多會負責固定遊戲。而電商投放大多數是針對某一個商品去投廣告，所以我們可以直接用產品的毛利找出廣告成本的範圍。粗略說就是當消費者用 100 元去買一個成本 50 的商品時，店家就有 50 元的空間 (毛利)去投廣告，投放只要確保每個轉換成本 < 50，透過廣告增加銷售的模式就是有利可圖。但透過 IAP (In App Purchase) 來獲利的手遊則和電商非常不同，我們無法確定什麼時候可以結算獲利，因為玩家的付費時間可能會發生在廣告結束後的幾個月、半年甚至一年後。當我們無法確定玩家什麼時候付錢，我們就很難確認這個廣告到底是賺是賠。
在這個情況下，我們需要設算一個可接受的回本週期 N 來預測玩家在這段期間的累積付費 (CLTV-N) 是否能超過當初的投入。也因為玩家未來充值的金額是不確定的，所以可能會讓主管藉由自己過去的經驗、遊戲策劃設計的充值曲線或是數據部門的充值預測等方法來估計一個未來的玩家價值，透過這個價值去決定廣告投放的 ROI 目標，最後在分到各個投放人員身上。
Note: 有在經營會員系統的電商也是以客戶終生價值去討論，就可能和上述例子有所差異。
Q. 厲害的遊戲廣告投放具備什麼技能？
我們可以先從幾個遊戲大廠的相關職位共通的要求來判斷什麼算是比較基礎的技能，而差異化的地方又在哪裡。由下面三個職缺看起來，共通點就是會投廣告、能按遊戲數據 (LTV, ROI, Retention) 優化廣告、懂的廣告歸因 (Attribution Model) 業務以及稍微進階的數據分析能力。
進階技能則包含更進階的數據分析 (Predictive Modeling / Python / Summarize results into insights / Tableau)、參與廣告創意 (Collaborate with creative teams for the creation of assets based on best practices) 以及遊戲市場的理解。我們老大對於投放的要求和下面職缺的說明差異不大，但側重點不同，下面我會把我認為厲害的投放所具備的能力以及可以解決的問題列出來。
一、參與廣告素材製作
這應該是我們部門最要求的能力，很多公司可能會把廣告素材和廣告投放兩個環節拆開來，但對於我們公司的投放來說，好的素材對廣告的影響程度遠大於廣告架構、出價或是受眾等設置，所以我們會更大程度地參與整個素材的製作過程。
我觀察下來，他們大概花了20% 以上的時間在做跟創意相關的事情，包括理解市場上好的素材 (在廣告平台上花很多錢的創意)、發想素材創意和形式、依據數據總結素材方向並和內部素材團隊溝通，甚至領導後續素材方向。
為了確保素材不會斷檔，他們需要對素材製作時間有基本認知 (遊戲廣告大多數是 3D Video 形式)，也需要直接對接素材外包公司，增加素材產量。甚至也需要因應他們所負責投放的市場去做出本地化素材，像是找人配音、請當地 KOL 以及當地文案等等，並避開當地特有風險等等。
二、進階數據分析
這部分其實比較難定義，因為廣告投放本身就是一個和數據高度相關的事情，大家都有解讀數據指標、拆解指標並請按指標優化的能力 (不然做這行應該非常痛苦)。
我理解起來所謂進階的數據分析可能包含如何把做好總結提出一些核心指標 、怎麼正確解讀歸因問題所造成媒體和自家 BI 的數據落差、怎麼知道媒體方有沒有作弊騙我們錢、怎麼做好一個實驗 (絕對不是隨便在 Facebook 開一個 Test 就完事了)、怎麼把一堆數據凝聚成一個洞察帶給其他團隊 (像上面提到的領到素材方向)、怎麼把需求提給數據團隊加速自己的投放過程 (像是做一個更適合投放用的報表、不同指標出發的報表) 以及知道怎麼利用數據去 Hack Google / FB 的投放系統 (像是以事件優化來說，怎麼樣的事件可以讓廣告起量過程更快、效果更好或是量級更大。)
為了完成上面的需求，投放可能會去讀媒體的 API 文件，去理解媒體可以給我們數據、可能會去學 SQL 更快速地滿足自己的數據需求、可能會去學 Tableau 幫自己客製化一些專屬報表，又或是開始學習 Python 加速自己的分析過程。
但整體來說，我認為進階的數據分析能力更體現在如何和相關職能的同事一起工作，正確地把需求和業務場景帶到數據團隊中，讓專業的人協助投放解決問題。
三、對市場的理解
因為遊戲更偏向個零和市場，玩家可能會因為玩了別人家的遊戲，就開始減少自己遊戲的遊戲時間，甚至開始不再花錢了，所以我們會需要去理解目前市場的環境為何，判斷怎麼樣叫做競爭對手，進而去評估當競爭對手上線時，我們該怎麼去因應 (該多花錢 or 少花錢? )。
當我們對所負責的市場有所認知時，我們才能知道自家產品目前在該市場的表現狀況，再來去評估未來有多大的發展機會，像是當我們遊戲在 US 已經累積超過 100 萬下載時，我們還該花更多力氣投入在 US 嗎？還是應該換個市場呢？如果已經到達一個想像中的上限時，有什麼機會或是合作方式可以去突破這個界線？
除了遊戲市場外，我們也需要知道當地的特有渠道是什麼，像在台灣，Line 可能就是一個非常值得突破的媒體，美國可能是 Twitter 和 Snapchat，俄羅斯可能是 VK 。
四、商務能力
這個技能不包含在上面三個職缺所列出的項目，但也是一個非常有價值的技能點，好的商務能力代表你能更好地獲得消息以及找到合作夥伴。
因為廣告平台常常出各種 Bug，導致我們廣告數據非常詭異，像是花了一堆錢卻沒有半個安裝，或是 CTR 低到令人髮指，但是平台的 AM 通常都不會主動的通知 Bug，這時候我們就需要和其他同行一起確認問題，判斷這到底是不是一個 Bug 還是單純是我們廣告投得有點問題。
我們也會用很多競品的數據幫助我們確認目前表現為何 (像是競品的安裝成本為何、競品素材表現為何以及競品的 LTV 以及競品設定的回本周期等)，這時候如果你可以直接和競品同行交換一些消息，就可以幫助你判斷很多事情，又或是你可以和廣告平台的 AM 問到更多消息，都是非常有價值的
此外，因為我們會和很多廣告代理公司或是新渠道合作，所以怎麼挑出好的 Partner、提高代理的產出、最高的退用等等，都是非常重要的技能。
五、渠道的理解
廣告投放基礎的操作其實滿簡單的，甚至很多大的公司都已經接好 Marketing API，直接在自家後台就可以快速創建廣告。也因為我自己不是投放，所以我對渠道其實也沒有太多理解，下面就用一些常見問題來體現這個部分。
- 什麼樣的素材更適合自己的渠道 ?
- 怎麼縮短廣告學習曲線，快速的讓廣告起量 ?
- 怎麼合理的分配測試和非測試廣告的預算 ? (不要等到數據崩盤時再來找未來方向)
- 怎麼在各種危機情況下穩住數據？ (沒素材、成本炸裂突然炸裂、渠道 bug、怎麼操作就是達不到目標)
- 不同遊戲階段下投放的操作差異 ？
- 怎麼樣利用當前渠道的紅利 (新素材格式、新算法、新流量)？
- 怎麼更好地利用市場紅利 ?(新遊戲上線、疫情突然爆發、遊戲上了 Google / Apple 推薦)
Q. 遊戲投放的薪資有多少？
由於版號制度，中國的遊戲廠商從 2018 年開始逐漸增加把重心轉向海外市場，像是騰訊的 pubg、網易的荒野行動、莉莉絲的的萬國覺醒和 IGG 的 Lords Mobile 等，都在這一兩年取得非常好的成績，所以海外投放這個領域也越來越被看中，越來越多的遊戲公司選擇成立自己內部的投放團隊。
在這個情況下，至少在北上廣來說，遊戲投放的缺是非常多的，只要你有一定的經驗，都可以有很多元的選擇 (公司、產品、市場)，薪資待遇也就比台灣好非常多。
下面就用中國求職網站 — 拉勾網上所揭露的薪資當作標準，大概可以發現 2年左右經驗的投放月薪約為 20k RMB，大概就是 80K TWD，經驗越豐富或是有做出成績的人就更容易跳過這個年資要求，去找更好的薪資。
最後
上面的說明整體來說還是更偏向中國手遊投放的理解，整體來說我認為投放在遊戲產業裡面是一個很核心的位置，因為我們離用戶最近、需要花公司很多錢、市場上有很多成功例子、最容易做出成績 (當然數據不好也最明顯)，也最知道怎麼利用數據。這些因素加起來，你就比其他作推廣的人 (社群行銷、品牌行銷等) 更容易往上爬。
感謝你的閱讀，如有問題，歡迎各種指教 :)其他
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